Fidelización de clientes y transformación digital

El marketing de lealtad no es tan reciente como podría pensarse. De hecho, muchos hemos participado en experiencias de fidelización sin apenas enterarnos.

• El registro en la base de datos del almacén para recibir una felicitación (y descuento) el día del cumpleaños.
• Las tarjetillas que nos han entregado en restaurantes: «Si acumulas 10 almuerzos, te regalamos uno».
• La compañía de celulares que te ofrece el nivel Platino si adquieres determinado plan de datos y voz.

Los dueños de negocio más perspicaces han sabido adelantarse a las necesidades de su público. Conocen qué productos venden más y en qué temporadas, y sorprenden con ofertas irresistibles que enamoran a su clientela.

Pero, aunque este sistema ha funcionado para muchas cafeterías y tiendas retail, implica una interacción constante con el negocio, que en ocasiones se limita a juicios de valor sobre el servicio prestado.

El reto está en la articulación de un sistema de análisis de datos que pueda procesar múltiples variables en tiempo real, y que sea escalable.

Es aquí donde salen a escena los Programas de lealtad de clientes. También llamados programas de fidelización o de recompensas. Se trata de esquemas de lealtad integrados y coordinados, con el apoyo de las nuevas tecnologías.

• Se ejecutan por medio de plataformas de fidelización digital, que pueden recolectar y segmentar datos en tiempo real.
• Disponen de una interfaz para clientes, accesible desde internet.
• Se integran al software del Terminal Punto de Venta, TPV o POS en inglés, para sincronizar los datos del negocio en vivo.
• Permiten articular múltiples canales de comunicación. Ejemplo: la creación de una app móvil, la promoción por email, la compra de productos por Facebook, o el uso de tarjetas físicas de regalo.
• Facilita el lanzamiento de campañas de marketing, bien sea al grueso del público o a un grupo selecto de clientes (microsegmentación).

1. ¿Funcionan los programas de lealtad digitales?

Hay quienes se preguntan si los programas de lealtad digitales realmente estimulan la «lealtad».

Pensemos en los supermercados. Muchos de estos ofrecen programas de fidelidad basados en la adquisición de una tarjeta de puntos, una estrategia bastante popular en Latinoamérica. Pero, en la práctica, el cliente puede registrarse en tantos supermercados como desee, con la intención expresa de obtener beneficios en todos ellos.

Esta cuestión es más importante cuando reconocemos que buscamos diferenciarnos de la competencia. Queremos ser competitivos y que el cliente nos escoja.

Entonces, ¿funcionan? ¿Las cadenas de supermercados, los restaurantes, las cafeterías, farmacias o tiendas de ropa pueden esperar buenos resultados con estos programas?

Una investigación de Zakaria y asociados (2014) resolvió la duda. El estudio evaluó el programa de fidelización de clientes de una cadena de supermercados. Se analizó el nivel de satisfacción del cliente, y el nivel de lealtad (que no se vayan a la competencia). Concluyeron que un alto nivel en estos parámetros se relaciona directamente con el tipo de recompensas y alianzas.

2. Tres estrategias bandera en los programas de fidelización de clientes

a) Precios especiales

Una encuesta de Merkle (2021) señala que el 70% de miembros de un programa de lealtad prefieren los descuentos y regalos por encima de cualquier otro beneficio. De hecho, hay terreno ganado con respecto a los productos gratis, la opción popular del 2020.

Dentro de estos descuentos podríamos incluir la estrategia Espresso del Mes que ejecuta la cafetería argentina Café Martínez. Se trata de un descuento especial del que solo pueden beneficiarse los miembros de su programa de lealtad al visitar cualquiera de sus sucursales y comprar un producto específico a un precio especial durante ese mes.

b) Bonos de compra y productos gratis

Según la citada encuesta de Merkle, los productos gratis son preferidos por un 65% de los usuarios, mientras que los servicios adicionales gratuitos son apreciados por un 48% de los clientes.

Podemos mencionar un caso realmente magnífico: el programa de lealtad de la marca Moshi Moshi, perteneciente a Grupo MYT de México. En junio de 2020, Moshi Moshi ponía en marcha su propio sistema de pedidos online con el programa de lealtad Moshi Rewards.  Este programa permite fidelizar a los consumidores amantes de la comida japonesa, ofreciéndoles un 10% de sus consumos en puntos que pueden redimir posteriormente tanto en línea como en restaurantes. En septiembre de 2021, esta marca de sushi reporta un 72% de sus ventas online a través de clientes recurrentes.

El programa, además de diversas promociones con productos gratuitos y premios por acumulación de visitas, ofrece envío gratis para entrega a domicilio en pedidos a partir de tan solo 100 pesos.

c) Alianzas con socios comerciales

Cuando dos o más marcas se alían para ofrecer productos, recompensas o facilidades únicas, aumenta de manera significativa la lealtad y la satisfacción. Pensemos en la alianza entre la reconocida cafetería Juan Valdez Café y la heladería Popsy, ambas con sede en Colombia. Desde que firmaran dicha alianza comercial en 2009, ofrecen unos productos exclusivos hechos a base del café del primero y los helados del segundo. Dichos productos se comercializan en las tiendas de ambas marcas y se publicitan conjuntamente, y pueden ser comprados a través de la app de fidelización de Amigos de Juan Valdez así como el sitio web de Popsy.